Strategische Markenkooperationen: Eins und eins kann mehr als zwei sein
Gedanken von Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband e.V.
Markenkooperationen sind keineswegs etwas Neues, gerade im Luxussegment. Bereits seit Jahren verzeichnen sie enorme Wachstumsraten. Damals wie heute wurden sie im Idealfall mit dem Ziel geschlossen, positive Assoziationen und Einstellungen zu übertragen, die Wahrnehmung zu verbessern sowie Zahlungsbereitschaft und Kaufwilligkeit zu erhöhen.
Während in der Vergangenheit strategische Allianzen allerdings meist mit Blick auf eine verstärkte Marketing- und Vertriebskompetenz praxisrelevant waren, zeigt sich in der jüngeren Zeit, dass der Wunsch nach Stärkung und Ergänzung der eigenen Werte, nach Nachhaltigkeit, der Positionierung im Markt sowie die Profilierung und Imageschärfung im Mittelpunkt der Bemühungen steht. Auf einige erfolgreiche Beispiele wie Louis Vuitton und Supreme, Sotheby’s und Loewe oder Dior und Nike gehe ich im Folgenden noch näher ein.
Wir sehen Markenkooperationen als ein sehr probates Vorgehen für einen ganzheitlichen Marketing- und Kommunikationsansatz, der im Idealfall mehr das gewohnte „1 + 1 = 2“ ergeben kann. Die Liste der erfolgreichen Kooperationen ist lang: Apple und Hermès, die Capsule Kollektionen von Balenciaga und Adidas, Sotheby’s und Loewe, die auf einem „Buy Now“-Marketplace auf der Website von Sotheby’s ganz neue Produkte anboten oder auch Louis Vuitton und Supreme – eine Kooperation, die zwar durchaus schon einige Jahre zurück liegt, damals allerdings für unglaublich Furore sorgte. Allein auf Instagram erzielte das Kampagnen-Video fast 700.000 Aufrufe.
Ein Erfolgsfaktor ist, dass solche Kooperationen häufig ein gewisses Gefühl der Exklusivität und Knappheit bei den Kunden erzeugen und dadurch die Begeisterung, Begehrlichkeit und Aufmerksamkeit für die Marke stärken. Die Zusammenarbeit zwischen Dior und Nike bei der limitierten Auflage des Air Jordan 1 war ein Beispiel dafür – es wurden lediglich 13.000 Paar Sneaker produziert, deren Preis bei 2.000 USD für die „Low-Top“-Version und bei 2.200 USD für die „High-Top“-Version angesetzt wurde. Fünf Millionen Menschen registrierten sich auf der Website, um an der Verlosung teilzunehmen und ein Paar erwerben zu dürfen. Und nicht wenige dieser begehrten Sneaker erzielen heute Sammler-Erlöse von 10.000 Euro und mehr.
Bei aller positiven Einschätzung ist gleichzeitig Vorsicht geboten: Klarheit über die Ziele, die (vertraglichen) Regelungen sowie ein genereller kultureller „Unternehmens-Fit“ sind ebenso erfolgsentscheidend wie die Wahl des „richtigen“ Partners oder mit anderen Worten: ein Partner, der in Bezug auf das gewünschte Ergebnis und den dafür erforderlichen Einsatz und die Leistungsbereitschaft kompatibel ist. So stellen sich konkret beispielsweise folgende Fragen: Welche Partner-Marke stärkt das eigene Profil wirklich? Welche stützt – und welche konterkariert gegebenenfalls das eigene Image? Welche Branche wählt man und: Wie gestaltet man die gemeinsamen Aktivitäten? Wie lassen sich Kosten, Ertrag, Risiken und Erfolg partnerschaftlich verteilen? Und schlussendlich auch: Welchen Zeithorizont strebt man an?
