Konsumgenerationen 202x – Luxus auf dem Weg aus der Pandemie

Ein Management Summery von Dr. Jörg Meurer, Partner von Keylens (seit 2023 Prophet)

Zum dritten Mal nach 2018 und 2020 hat Dr. Jörg Meurer mit seinem Team die 5 lebenden Konsumgenerationen unter die Lupe genommen. Mehr als 1.000 Menschen wurden repräsentativ in Deutschland zu ihren Werten, ihrem Luxusverständnis, ihrem Kauf- und Entscheidungsverhalten befragt. Nach einigen Jahren Generationenforschung ist für die meisten Unternehmen klar: Es gilt die Konsumgenerationen sowohl individuell als auch im Gesamtbild zu verstehen. Und zwar nicht nur nach außen im Sinne der potenziellen oder aktuellen Kunden – sondern auch nach innen: wenn es z. B. um Employer Branding und das Recruiting neuer Talente geht.

Das Bild wird übrigens zum letzten Mal so aussehen, denn die 6. Generation steht schon in den Startlöchern, und damit wird das Generationenbild noch facettenreicher.

Nachdem mit der Gen Z das Alphabet nach hinten nur noch wenig Benennungsoptionen bietet, fangen wir vorne wieder an. Wer also Inhalt für den Küchen-Small-Talk bei der nächsten Party sucht (und noch jüngere Kinder hat). Erzählen Sie von zu Hause. Alles unter 17 ist die neue Generation Alpha, die also jetzt sehr bald geschäftsfähig wird. Und dann haben wir tatsächlich 6 lebende Konsumgenerationen von Alpha bis Z. Abbildung 2 beschreibt die Generation Alpha in ihren wichtigsten Charakteristika. Spannend: Die Alphas sind ihrer Vorgeneration, der Gen Z näher als diese ihrer Vorgeneration, den Millennials.

Vieles ändert sich, manches bleibt gleich. Und so ist auch in der 3. Auflage unserer Studie das persönliche Luxusverständnis konsequent immateriell: Zeit, Gesundheit, Sicherheit sind die neuen Knappheiten unserer Zeit. Verständlich und gibt damit dennoch Rätsel auf: Denn wenn man die Aktienkurse von LVMH, Hermès und Co. verfolgt, dann wird man schnell gewahr: Materieller Luxus kennt keine Pandemie oder Krise (mehr). Wenn Wachstum dann vor allem im Top Segment.

Der Einfluss von Konsumgenerationen auf Unternehmen ist mittlerweile unbestritten. Daher hier in Kürze die wichtigsten Ergebnisse:

a) Generationenübergreifend

• • ZUSAMMENRÜCKEN DER GENERATIONEN

So verschieden die Generationen im Detail sind, die Pandemie hat mit der Synchronisation auf traditionelle Werte den Fokus auf das optimierte Selbst abgelöst

• • FOKUS AUF COMMUNITY UND MENSCHLICHE BEZIEHUNGEN

Die Hinwendung vom Außen zum Innen hat das Bewusstsein für Gemeinschaft, Freunde, gemeinsame Erlebnisse deutlich geschärft. Es gibt Sinn und Sicherheit, sich als Teil von etwas Größerem zu fühlen

• • NEUE DIMENSION IM VIERKLANG DER MARKENATTRIBUTE

Qualität, Funktionalität und Innovation werden durch einen neuen starken Wert ergänzt: Das Einzahlen auf die Top-Priorität Beitrag zu „Personal Quality Time“

• • NACHHALTIGKEIT FINDET NUR LANGSAM IHREN PLATZ

Bei aller Präsenz der Klimadiskussion setzt sich nachhaltiger Konsum nur zögerlich durch und – bemerkenswerterweise – von den Älteren zu den Jüngeren

b) Generationenspezifisch

• • GEN X WIRD POTENZIELLE LEITZIELGRUPPE FÜR NACHHALTIGEN KONSUM

Insgesamt war die Pandemie hier eine deutliche Bremse; Fortschritt kommt aus dem Upper Segment und in der Gen X findet er auch im Konsumverhalten und der Markenpräferenz zunehmend statt

• • MILLENNIALS – BEKENNENDE LIEBHABER:INNEN DER PERSÖNLICHEN KOMFORTZONE

Von Verantwortung für eine bessere Welt lassen sie sich ebenso wenig treiben wie von Markenzwängen und Showing-off

• • SOUVERÄNE VIELFALT BEI DEN BABYBOOMERN

Mit ihrer Bandbreite und ihrem unabhängigen Selbstverständnis gönnen und verzichten sie bewusst. Zwischen Lebensqualität, Achtsamkeit und Big Spender begegnen sie uns überall