Individuell, einzigartig und limitiert

Wachstum in bewegten Zeiten

Über die Elbphilharmonie ist schon viel geschrieben worden. Das 2016 fertiggestellte und im Januar 2017 offiziell eingeweihte Konzerthaus in Hamburg ist in vielerlei Hinsicht außergewöhnlich. Die Elphie, wie sie inzwischen liebevoll genannt wird, ist schon wenige Monate nach ihrer Eröffnung eine der zentralen kulturellen Einrichtungen der HafenCity und eine echte Marke, auf die man in der Hansestadt stolz ist.

Beim Forum Luxus.Marke.Lebensstil des Markenverbandes am 15. und 16. März in Hamburg konnten sich die rund 20 Teilnehmer selbst davon überzeugen, dass die Hamburger dazu allen Grund haben. In der ‚Christine und Klaus-Michael Kühne Sky-Lounge‘ im 20. Stock empfingen Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, und Michael Otremba, Geschäftsführer der Hamburg Tourismus GmbH, die Gäste. Diese Lounge wird für besondere Zusammenkünfte genutzt und hat einen direkten Zugang zum Dach. Ein wahrlich besonderes Erlebnis. Im Anschluss ging es mit der Barkasse Richtung Blankenese, wo im 5-Sterne-Hotel Louis C. Jacob diskutiert wurde, wie Luxus heute definiert wird und was das für das Wachstum der Marken in diesem Segment bedeutet.

Ein Thema, das auch im Zentrum des folgenden Tages stand. In den Räumen von Hamburg Marketing ging es um ‚Wachstum in bewegten Zeiten – wie Luxusmarken Weichen stellen können‘. Eine Frage, die sich derzeit viele der exklusiven Marken stellen. Denn der Luxusmarkt ist im Wandel. Dr. Achim Berg, Leiter der globalen Apparel, Fashion & Luxury Group von McKinsey, machte deutlich, dass es keineswegs klar ist, wohin die Reise geht. 2016 sei für die Luxusmarken das schlechteste Jahr seit der Finanzkrise gewesen. Zwar geht er für 2017 von einem Wachstum von 2,5 bis 3 Prozent aus, aber dies bedeutet nicht, dass alle Bereiche gleichermaßen wachsen, sondern eher einzelne Teilsegmente.

„Vor allem die kritischen Millenials haben hohe Ansprüche an Marken und sind extrem informiert“, so Berg. Er rät deshalb, in der Kommunikation das Thema Lifestyle stärker in den Vordergrund zu rücken und weniger die technischen Vorzüge von Produkten oder Marken zu betonen. „Den Vertretern der Generation Y geht es nicht nur um die Ware, sondern um eine Idee“, betonte er.
Für die Marken durchaus eine Herausforderung. Ein Umdenken ist bei vielen von ihnen aber dringend erforderlich, meint zum Beispiel Anja Tabarelli, Director Sales & Marketing bei Cunard Line in Hamburg und Teilnehmerin des Forums Luxus.Marke.Lebensstil. „Die Kommunikation sowie die Kommunikationskanäle müssen an die Bedürfnisse der Millenials angepasst werden, wenn man diese als Zielgruppe erschließen möchte. Dies ist sicherlich bei einigen Luxusmarken bereits gegeben, andere müssen diesen Weg erst noch einschlagen, damit ihnen diese wertvolle Zielgruppe nicht verloren geht.“ Dafür gelte es, die Kommunikation der jeweiligen Marke entsprechend zu überarbeiten und den unterschiedlichen Zielgruppen anzupassen.

Das bestätigt Stephan Görth, Verkaufsberater der Bucherer Deutschland GmbH in Hamburg, Juwelier und einer der größten Uhren- und Schmuckanbieter in Europa. Man muss sehr genau überlegen, wie man die neue Twitter- und Instagram-Generation gewinnen kann. „Die Ansprache über diese Medien ist sehr speziell und wird in manchen Sektoren immer wichtiger“, so Görth. „Hier muss jede Marke beziehungsweise jedes Unternehmen schauen, welche Kommunikation in welchem Ausmaß passend ist.“ Wichtig sei, dass dabei immer der rote Faden der Marke ersichtlich bleibe und die Corporate Identity klar definiert sei. „Man sollte nicht auf allen Hochzeiten tanzen wollen, sondern Schwerpunkte setzen und eine klare Linie verfolgen“, meint Görth.

Begrenzung schafft Exklusivität

Um den Konsumenten und seine Bedürfnisse ging es auch im zweiten Vortrag des Tages. Norbert Prokorny, Managing Director von Art of Travel, sprach darüber, dass die Luxuskunden nach unvergesslichen Erlebnissen suchen. „Wahren Luxus erlebt man nur, wenn er exklusiv und limitiert ist. Er lebt von Begrenzung, um wahre Exklusivität zu zeigen“, so Prokorny. Deshalb organisieren er und sein Team speziell auf einzelne Kunden zugeschnittene Reisen. Der Manager warb dafür, dass Luxusmarken mehr kooperieren sollten, um gemeinsam besondere Erlebnisse zu schaffen und Begehrlichkeit zu wecken. „Durch intelligente Bündelung kann es gelingen, einzigartigen Content zu schaffen.“

Der Gedanke gefällt Stephan Görth. Für ihn ist der Blick über den Tellerrand hinweg eine gute Möglichkeit, um Erlebnisse zu schaffen, die einzigartig sind. „Meiner Meinung nach geht der Trend im Luxussegment in die Richtung klein, aber fein“, sagt er. „Wir brauchen mehr Veranstaltungen in persönlicher und exklusiver Runde, die top organisiert sind und bei denen sich die einzelnen Personen angesprochen fühlen – und weniger halbherzige Events, die nach dem 08/15-Prinzip ablaufen. Es gilt, unbezahlbare Momente für die Kunden zu schaffen. Einzigartigkeit ist entscheidend. Klasse statt Masse.“

Das sieht auch Tabarelli so. Marken müssen sich laut der Marketingleiterin des Kreuzfahrtriesen dem stetigen Wandel anpassen, um neue Kundengruppen zu erschließen: „Die Individualisierung und das persönliche Erlebnis, verbunden mit individuellen Gefühlen, spielen eine immer größere Rolle – speziell auch in der Reisebranche. Für diese Form des Luxus ist der Kunde gern bereit, mehr Geld auszugeben.“

Unikate von Montblanc

Um Individualisierung ging es auch in der zweiten Hälfte des Tages. Gemeinsam besuchten die Teilnehmer des Forums das Hamburger Unternehmen Montblanc. Dort bekamen sie im Artisan Atelier von Abteilungsleiter Thorsten Hering gezeigt, wie der Hersteller hochwertiger Schreibgeräte mit viel Liebe zum Detail Kundenwünsche wahr werden lässt.

Nicht nur limitierte Sondereditionen und Jubiläumsstücke entstehen in dieser exklusiven Abteilung der Hamburger Schreibgeräte-Manufaktur, sondern in der speziell auf den Kunden zugeschnittenen Unikatfertigung ‚Créations Privées‘ auch individuelle Einzelanfertigungen. Hier bekommt der Montblanc-Kunde die Möglichkeit, zusammen mit dem Artisan-Team sein persönliches Schreibgerät zu designen. Hering, der seit 1981 bei Montblanc ist, verarbeitet dabei alles, was die Kunden wünschen – ob nun den Stoßzahn eines Mammut, Diamanten, Jade oder auch Tabakblätter. Das Beispiel Artisan Atelier zeigt, dass es im Luxussegment heute mehr denn je auf Individualität ankommt. Die Kunden suchen nach dem Außergewöhnlichen. Gute Chancen für Anbieter, die sich hier hervortun. Die Limitierung sorgt für Begehrlichkeit – und somit für Wachstumschancen in bewegten Zeiten.