Vier Dinge, derer es für die Zukunftsgestaltung jetzt bedarf

Wir leben nun seit mehr als 20 Monaten mit Covid-19. Und so langsam wächst bei vielen die Erkenntnis, dass das Virus keine vorübergehende Episode ist, sondern dass es unser aller Leben, auch das Wirtschaftsleben, nachhaltig verändert hat bzw. verändern wird. Und es geht daher nicht darum, das Virus zu besiegen, sondern damit leben zu lernen. Gedanken dazu von Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.

Wir werden beim Markenverband immer wieder gefragt, was es denn aus unserer Sicht bedarf, um in diesen schwierigen Zeiten den Herausforderungen zu begegnen und im besten Fall gestärkt heraus zu gehen.

Vier Dinge erscheinen mir besonders wichtig:

1. Pflegen und stärken Sie Ihre Marke

Alle Untersuchungen und Studien der vergangenen Monate zeigen, dass die Menschen gerade in den Zeiten der Pandemie mehr denn je Sicherheit und Orientierung suchen, brauchen und schätzen. Und auf wen trifft das mehr zu als auf gut geführte Marken?

Manches, was in der Vergangenheit als Attribut für eine Marke galt, zählt heute nicht mehr zu den Charakteristika. So werden z.B. Ubiquität oder etwa das Merkmal des gleichen Preises heute anders erlebt und bewertet. Aber unverändert gelten die wesentlichen Elemente, die eine Marke mit den Zielgruppen verbindet: Die von einer Marke kommunizierten und von den Markenfans als Ergebnis mit diesen assoziierten Werten und Eigenschaften leisten Orientierungshilfe und beantworten die Frage, ob es meine Marke ist – also ob die Marke zu mir passt, ob ich dieselben Werte vertrete, nach denselben Idealen strebe oder eben nicht. Über diesen Weg erfüllt die Marke die so wichtige Vertrauensfunktion, die durch den „Vertrauensvorschuss“ als ein sozialer Mechanismus zur Herabsetzung der Kooperationskosten fungiert – wie Prof. Carl Christian von Weizsäcker es so treffend formuliert hat.

2. Wertschätzen Sie Ihre Mitarbeiter

Den Mitarbeiter nicht aus den Augen zu verlieren ist gerade in Zeiten von Homeoffice und enormen unternehmerischen Herausforderungen oft leichter gesagt als getan. Es kostet Zeit, Einzelgespräche zu führen, Feedbackrunden vorzubereiten, Mitgestaltung zu ermöglichen, Karriereentwicklung zu unterstützen, Zusagen einzuhalten, um nur einige Dinge zu nennen, von denen im Kontext der Wertschätzung immer wieder die Rede ist.

Wertschätzung und Motivation der Mitarbeiter hängen direkt miteinander zusammen, führt doch Wertschätzung i.d.R. zu einer Erhöhung der Eigenmotivation und damit des Erfolgs in der Arbeit. Von daher sollte Wertschätzung in jeder Organisation tief in der Kultur verankert sein. Gerade auch das Remote-Team muss spüren, dass die Wertschätzung da ist – auch wenn gerade die informellen Gelegenheiten, dies auszudrücken, etwa beim Treffen an der Kaffeemaschine, gerade nicht zur Verfügung stehen. Und dass die Wertschätzung und die Leistung in einem direkten Zusammenhang stehen, wird nirgendwo so deutlich wie im Proififussball – denn dort werden die Spieler in der Bilanz als Vermögenswert geführt, etwa bei der FC Bayern München AG in der Größenordnung von 143 Millionen Euro. Dies ist sicherlich ein außergewöhnlicher Ansatz in einem speziellen Wirtschaftsbereich, aber er zeigt, dass der Wert von Mitarbeitern durchaus auch betriebswirtschaftlich bewertet werden kann.

3. Haben Sie den Mut zum Risiko

Um es in den Worten des amerikanischen Schriftstellers John Augustus Shedd zu sagen: „Ein Schiff im Hafen ist sicher, doch dafür werden Schiffe nicht gebaut.“

Die heutige Wirtschaftswelt fordert von Unternehmen und Führungsverantwortlichen mehr denn je Schnelligkeit, Flexibilität und Innovation ein. Zu Recht: Wer innovativ und kreativ ist, bewältigt Krisen besser und sorgt für eine nachhaltig positive Entwicklung des Unternehmens. Dazu braucht es auch den Mut, etwas anders zu machen. Mut, unternehmerische Entscheidungen zu treffen, auch wenn sie unpopulär sind. Mut, sich für eine Sache einzusetzen, selbst wenn es einfacher wäre, wegzuschauen. Mut heißt auch: Risiken einzugehen und Neues zu versuchen, gegen den Mainstream und notfalls auch gegen das System zu schwimmen, beherzt individuelle Wege gehen. Gerade die Ecken und Kanten von Marken machen ihren Reiz, ihre Unverwechselbarkeit und ihre Bedeutung für ihre „Markenfans“ aus.

4. Schaffen wir Rahmenbedingungen, die unternehmerischen Mut belohnen und Marken wachsen lassen

Wir beim Markenverband setzen uns mit Nachdruck in Berlin und Brüssel ein, dass die politischen Rahmenbedingungen der Erholung der Wirtschaft Raum geben und die Markenwirtschaft gestärkt in die Zukunft gehen kann.

Bedeutsam ist es für jede Marke, zum einen mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und zum anderen ihre Produkte oder Dienstleistungen auch zum Konsumenten zu bringen. Gleichzeitig ist es besonders bedeutsam, dass das Markenvertrauen nicht durch Fälschungen unterminiert wird. Daher setzen wir uns – gerade im Zusammenhang mit der Luxusbranche – gezielt bei den laufenden Beratungen zum Digital Services Act (DSA) und Digital Markets Act (DMA) für einen zukunftsfesten Rahmen im digitalen Wirtschaften ein, wo Machtmissbrauch von Plattformen gestoppt, der Schutz der Verbraucher vor Fälschungen gestärkt und die Freiheit von Werbung und Kommunikation gesichert bleibt.