Angekommen im „New Normal“

Welche Perspektiven und Chancen der Einschnitt seit März 2020 für die Luxusindustrie brachte, darum ging es beim 17. Forum Luxus.Marke.Lebensstil. Exemplarisch wurde dabei über die Veränderungen in der Champagner- und Medienbranche gesprochen.

„Die Frage, die uns wie alle im März 2020 umtrieb, war: Was machen wir denn jetzt?“ Mit diesen Worten leitete Petra Nagel, Geschäftsführerin der Moët Hennessy Deutschland GmbH, ihren Impulsvortrag unter dem Thema „Living the New Normal – von Agilität zu Reaktionsschnelligkeit“ ein. Nagel war Referentin beim 17. Forum Luxus.Marke.Lebensstil des Markenverbandes im November 2021, das aufgrund der Corona-Pandemie rein digital stattfand.

Quasi über Nacht und weltweit brach damals für Moët Hennessy das Geschäft weg. Restaurants und Bars wurden geschlossen, private Veranstaltungen und Feierlichkeiten sowie Corporate Events storniert und durch Reiseverbote gab es weder Travel-Retail- noch Hotel-Umsätze. Nagel berichtete, wie sie mit ihrem Team die Chance nutzte und Prozesse neu zu denken begann. Alles wurde auf den Prüfstand gestellt: von der Organisation und dem Sortiment über das Kundenverständnis bis hin zu den Management Skills, die es braucht, um in Zeiten des Wandels schnell, widerstandsfähig und flexibel zu sein, ohne in einen mehr oder minder kopflosen Aktionismus zu verfallen. Entwicklungen und das Verhalten der Kunden wurden genau beobachtet. Über den Zeitverlauf sei dabei immer deutlicher geworden, dass die Konsumenten große Lust haben, sich selbst zu belohnen, so Nagel.

Mut zum Risiko zahlt sich aus

Basierend auf diesen Erkenntnissen wurden mit „Mut zum Risiko“ das Markenprogramm auf Konsumanlässe fokussiert – Cocktails und der Aperitif haben beispielsweise eine Renaissance erfahren, erklärte die Managerin. Zudem wurden Vertriebsstrukturen neu gestaltet und Moët Hennessy reagierte auf den Outdoor-Trend, indem das Unternehmen mit Anbietern von Glamping-Urlaub und Strandkörben kooperierte. Und nicht zuletzt wurden die B2B-Kunden unterstützt, die auf der Moët-eigenen Plattform ‚Clos19‘ ihre Events präsentieren konnten. Mit der langsamen Öffnung der Geschäfte, Bars und Restaurants sowie der zaghaft wieder auflebenden Mobilität und Öffnung von Hotels wurden dann mit einigen Kunden Lighthouse-Programme umgesetzt, ‚Mise-en-Scène‘-Konzepte in Kooperation mit Kunden umgesetzt und On- und Offline-Vertrieb mit dem Ansatz des Seamless Shopping (nahtlosen Einkaufens) stärker zusammengeführt. Dem gesamten Team gebühre in dieser Zeit der Transformation ein besonderes Kompliment. „Wir ständen heute nicht so gut da, hätten nicht alle mit hohem Engagement ihr Bestes gegeben, um für ein New Normal gerüstet zu sein und durchstarten zu können“, so die Moët-Hennessy-Chefin.

Medien als Anker im agitatorischen Umfeld

Einen anderen Blick auf die Erfahrungen aus der Pandemie bot Petra Winter, Chefredakteurin und Gesellschafterin der Magazine Madame und Monsieur, die schilderte, was eine Medienmarke heute für Zielgruppen und Werbetreibende leisten kann.

Für Winter sind Medienmarken Anker in einem zunehmend agitatorischen Umfeld. Sie sind „Leuchttürme in einem Meer von Botschaften, die uns täglich umspülen“. Mit diesem Verständnis habe man bei Madame seit der Übernahme durch die Beautiful Minds Media GmbH Anfang 2021 vieles auf den Weg gebracht. Ein besonderes Augenmerk wurde dabei auf die Analyse der Zielgruppe gelegt, um herauszufinden, was der zunehmend komplexer agierende und anspruchsvolle Kunde denkt, braucht, mag und wonach er sich sehnt.
Auch in der Medienwelt bleibt dabei das sich verändernde Kommunikationsverhalten nicht ohne Auswirkungen. Während die Leser ihre Meinung früher höchstens in einem Leserbrief kundtun konnten, prägen heute der Dialog und die Interaktivität über eine Vielzahl an Kanälen die Kommunikation. „Das ist eine Riesenchance für Medienmarken, die ja schon immer Zielgruppen-Versteher und gleichzeitig Influencer waren, hier noch näher an die Bedürfnisse der Leserinnen und Userinnen heranzutreten“, sagt Winter.
Was den Ausblick angeht, ist die Medienmacherin optimistisch: „Print hat Zukunft, weil Print in einer zunehmend schnelllebigen Welt Ruhe, Erfahrung, Souveränität und Relevanz vermittelt.“

Inspirierender Austausch bleibt zentral

Insgesamt war es nach Meinung der Teilnehmer wieder ein spannendes Treffen im exklusiven Kreis. „Das Forum Luxus.Marke.Lebensstil und die lebhaften Diskussionen haben auch dieses Mal gezeigt, wie vielschichtig und wertvoll der Austausch ist – gerade jetzt, wo es verstärkt um schnelles Lernen und innovatives, kreatives und flexibes Agieren geht“, so Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes.

Autorin: Christina Schmid-Preissler