Die Kraft von Offline-Kontaktpunkten
Keine noch so ausgefeilte Algorithmen-basierte Ansprache kann den persönlichen Kontakt mit den Kunden ersetzen. Auch zukünftig wird der physische Kontakt das lebendige Verhältnis zwischen ihnen und den Marken prägen. Gedanken von Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband e.V.
Nach Monaten des „Auf und Ab“ und des ständigen Wechsels von Hoffnungsstreifen am Horizont und Rückschlägen sieht es nun so aus, als würde langsam, aber sicher die Planbarkeit wieder die Oberhand über kurzfristiges Agieren und Reagieren gewinnen.
Die Herausforderungen, die anstehen, sind zweifelsohne zahlreich. Sie reichen vom Vorantreiben der Transformationsagenda und neuer Qualifikationen und Skills der Mitarbeiter über organisatorische Flexibilität und Optimierung sowie Anpassung auf Marktbedürfnisse bis hin zur Förderung von Innovation und Entwicklung neuer Produkterlebnisse.
Wir als Markenverband werden immer wieder gefragt, was wohl zu den drängenden Agenda-Punkten zählt, derer wir uns alle annehmen müssen. Uns scheinen alle Herausforderungen eines gemeinsam zu haben: Die Wiederherstellung persönlicher Kontakte wird das alles beherrschende Thema sein. Mit Blick auf die Beziehung der Menschen zu Marken heißt das, es bedarf die in den vergangen Monaten notgedrungen ausschließlich geführten „Fernbeziehungen“ wieder in eine gesunde Balance zwischen on- und offline zu überführen, um erfolgreiche Geschäftsmodelle zu entwickeln, Bindungen zwischen Mitarbeitern und Unternehmen zu fördern, einen differenzierten USP wettbewerbsfähig und vor allem erlebbar zu gestalten, die DNA einer Marke transparent und lebendig zu halten und erfahrbar zu machen und last, but not least, für eine lebendige Beziehung zwischen Marken und Konsumenten Sorge zu tragen.
Zweifelsohne wurde in den letzten Monaten teilweise eine ganz hervorragende Arbeit geleistet, die Beziehung zwischen Marke und Konsument am Leben zu halten. Onlineshops wurden erfolgreich etabliert, hervorragende digitale Markenerlebnisse, sogenannte branded interactions, wurden entwickelt und zahlreiche neue Wege zum Kunden, wie beispielsweise Livestreams, Begegnungsplattformen, virtuelle Einkaufsführungen oder Produktdemonstrationen und vieles mehr wurden ins Leben gerufen.
Dies kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass der persönliche Kontakt langfristig durch keine Algorithmus-basierte Ansprache, eine mit Kundennummer und Passwort versehene Beziehung ersetzt werden kann: Das persönliche Gespräch mit dem Kunden zu suchen, den Kunden wissen zu lassen, dass sein Gesprächspartner persönlich und nicht als Maschine verfügbar ist, wird in den kommenden Wochen und Monaten ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor sein. Neue Untersuchungen haben gezeigt, dass „Touch and Feel“ die Nr. 1 ist, die die Verbraucher sich heute wünschen. Noch vor dem Restaurantbesuch (Nr. 3) und Urlaubsreisen (Nr. 2).
Touch and Feel heißt, dem Kunden zu begegnen, ihn in einem lebendigen stationären Handel willkommen zu heißen, mit ihm persönlich zu kommunizieren, ihn im wahrsten Sinne des Wortes fühlen, riechen und erleben lassen – natürlich unter Ansprache und Nutzung all der Kommunikationskanäle, die heute Standard sind. Aber eben direkt mit dem Kunden und nicht ersatzweise. Virtuelle Plattformen sind nicht mehr wegzudenken. Dennoch wird sehr genau im Einzelfall zu prüfen sein, ob es sich nicht doch lohnt, sich noch verstärkt auf den „persönlichen“ Weg zu machen. Ein Händedruck, ein offenes Gespräch, ein direkter Blick und Augenkontakt und das Gefühl der Wertschätzung, all das prägt auch in Zukunft Beziehungen in erheblichem Maße.
Die erfolgreiche Gestaltung der (Kunden)beziehungen beginnt im Unternehmen. Draußen im Markt funktioniert nur, was in den Unternehmen gelebt wird. Tim Cook, CEO von Apple, sagte kürzlich: „Mein Bauchgefühl sagt mir, dass es immer noch wichtig für uns ist, physisch miteinander in Kontakt zu treten.“ Ich denke, was für uns Menschen gilt, gilt genauso, wenn nicht noch stärker für unsere Verbindungen zu Marken.
