Zur aktuellen Relevanz von Marken in Zeiten von Corona
Gerade in Zeiten von Corona haben Marken eine besonders hohe Relevanz, erfüllen sie doch den Wunsch der Verbraucher nach Verlässlichkeit, Bekanntheit und Stabilität. Gedanken von Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband e. V.
Die letzten Wochen und Monate und auch die aktuelle Situation zeigen: Die Corona-Krise fordert uns alle in einem bisher nie gekannten Ausmaß. Anstatt Sicherheit, Routine, Gewohntes, was die persönliche innere Struktur von uns als Menschen reflektiert, täglich Neues und Widersprüchliches. Ob z. B. der Wegfall von Aufträgen, neue Wege zu Kunden, Organisation von Kurzarbeit und Homeoffice oder finanzielle Schieflagen – all das sind Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt.
Bei der Bewältigung dieser Herausforderungen kommt es in Unternehmen auf zwei Dinge ganz wesentlich an: Zum einen umsichtige Führung und zum anderen Klarheit und Orientierung.
Umsicht in der Führung ist jetzt besonders gefragt, denn es geht um die Adressierung der Gefühle, Sorgen und Wünsche der Menschen im Unternehmen und außerhalb. Und es geht um Weichenstellungen für teilweise ganz neues Handeln. Jean-Christoph Babin, CEO von Bulgari, fasste dies kürzlich in einem Interview so zusammen: „In den letzten Wochen habe ich so viele kurzfristige Entscheidungen mit so weitreichenden Konsequenzen gefällt, wie nie zuvor in meiner Karriere!“
Neben der Führung genauso bedeutend ist die Klarheit und Orientierung. Wir wurden beim Markenverband in den vergangenen Wochen oft gefragt, ob Corona die Normen auch im Verhältnis der Menschen zu Marken verändert hat.
Wir beobachten, dass die Relevanz von Marken für jeden Einzelnen im Unternehmen und außerhalb zugenommen hat. Zwar haben die Umstände vielfach zu einem Umdenken gezwungen, aber gerade in diesen Zeiten von Unsicherheit, Veränderung und neuen Herausforderungen sind Glaubwürdigkeit, ehrliche, transparente Kommunikation und nicht zuletzt die Bereitschaft, sich gegenseitig zu unterstützen und Verantwortung zu übernehmen, besonders relevant. Wer hätte vor Corona beispielsweise gedacht, dass ein Unternehmen wie Bulgari einem Spezialkrankenhaus in Rom ein 3D-Mikroskop zur Verfügung stellt, das bei der Erforschung des Virus unterstützen soll? Dass Unternehmen ihre Produktion umstellen, um direkt helfen zu können. Von Chanel über Louis Vuitton bis zu Coty: Statt Parfums, Cremes oder Mode liefen Schutzmasken und Handdesinfektionsmittel über die Bänder, die nicht nur an Krankenhäuser, sondern auch an Apotheken und den Einzelhandel ausgeliefert wurden.
Wie die Beispiele zeigen, sind es gerade die Marken, die in unseren Tagen ihre Stärke unter Beweis stellen. In den vergangenen Jahren wurde viel Zeit und Aufwand betrieben, sich mit Themen wie Purpose und Sinnhaftigkeit der Marken zu beschäftigen. Corona führt dazu, dass wie unter einem Brennglas sicht- und spürbar wird, ob eine Marke wirklich Orientierung gibt, ob ihr Markenkern wirklich handlungsbeschreibend ist und ob ihr Tun widerspruchsfrei zu ihrem Versprechen steht.
In Krisen, so zeigt die Erfahrung, gibt es keinen Wertewandel, wohl aber verändert sich Werte-Priorisierung. Die Menschen haben weniger Interesse am Experimentieren, sie suchen das Verlässliche, das Bekannte und das Stabile.
Insofern gilt: Es wird immer wichtiger, dass Marken klar zu ihrer Identität stehen und kommunizieren, wer sie sind, was ihre DNA ist, wofür sie stehen und wofür nicht.
Autor: Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband e. V.
