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Das gemeinsame Erleben rückt in den Fokus

Die Corona-Krise setzt auch der Luxusbranche zu. Wie es gelingen kann, wieder für Konsumfreude zu sorgen und die Verbraucher zu begeistern, darum ging es beim 16. Forum Luxus.Marke.Lebensstil, das erstmals rein virtuell stattfand.

Die Corona-Krise wirbelt das Konsumverhalten der Menschen kräftig durcheinander. Auch die Luxusgüterbranche spürt die Veränderungen. Viele Unternehmen aus diesem Segment rechnen mit einem Umsatzminus.

Für China (siehe auch Artikel ‚How Luxury Brands Weathered COVID-19 in China‘) hatte Uwe Haizmann, Partner bei EAC – International Consulting in Shanghai, am 16. September 2020 für die rund 15 Teilnehmer des 16. Forum Luxus.Marke.Lebensstil des Markenverbandes ermutigende Worte im Gepäck.

„Wichtig ist zu wissen, dass Konsum in China ein soziales Erlebnis ist – und das wird überall geteilt“, sagt Haizmann. Marken müssten deshalb dieses Teilen ermöglichen und die gesamte Consumer Journey – on- und offline – zum Luxuserlebnis machen. „Die Selbstvermarktungsmöglichkeit ist vor allem für die jüngeren Chinesen extrem wichtig“, so der Berater. „Und Covid-19 hat die Zeit, die die Konsumenten in China im Internet verbringen, noch einmal um 20 Prozent erhöht.“ Live-Streaming sei inzwischen für Marken Usus. So habe zum Beispiel Louis Vuitton mit Alibaba kooperiert und einen großen Live-Event auf WeChat inszeniert – mit exklusiven Angeboten, für die die Kunden auch bereit waren, ihre Daten mit der Marke zu teilen.

Wie sich die Situation in Deutschland derzeit für Luxusmarken darstellt, darüber sprach Petra Süptitz, Director Consumer Insights bei GfK, in ihrem Vortrag ‚Wandel gesellschaftlicher Werte vor und nach Covid-19 und Thesen für den Luxusmarkt‘. Sie weist darauf hin, dass Nachhaltigkeit auch in Corona-Zeiten für die Konsumenten eine wichtige Rolle spielt und Marken dieses Thema deshalb nicht aus den Augen verlieren sollten. So bleibe der Klimaschutz auf Rang 2 der Sorgenliste der Bundesbürger – und das nicht nur bei der Gen Z, sondern auch bei der Silent Generation, der vor 1952-Geborenen. Die Marktforscherin zeigte sich insgesamt optimistisch. Die Konsumlaune in Deutschland steige seit Mai wieder. Allerdings beeinflusse die oftmals spürbare finanzielle Unsicherheit durchaus das Kaufverhalten und die Ausgabebereitschaft. So würden viele Konsumenten von Luxusmarken erst einmal auf den Kauf verzichten. Zudem rücke das Zuhause mehr in den Fokus. „Die Menschen gehen weniger zu Veranstaltungen. Diese Anlässe, Dinge zu zeigen, fallen damit weg.“ Allerdings zeige sich auch, dass Qualität eine wichtige Rolle spiele. So sagten 2014 noch 42 Prozent der Konsumenten, dass sie weniger kaufen würden, dafür aber bessere Qualität – 2020 sagten dies bereits 51 Prozent. Megatrends treiben den Konsum.

Süptitz hat weitere Megatrends identifiziert, die für die Konsumenten derzeit relevant sind: Während Status, Ehrgeiz und Freiheit an Bedeutung verlieren, rücken Themen wie Gesundheit, Natur und auch Patriotismus zunehmend in den Fokus. „Lokale Produkte profitieren deshalb von der Krise.“ Die Marktforscherin stellt zudem fest, dass sich die Menschen zunehmend etwas gönnen und sich selbst verwöhnen wollen. Ein Aspekt, der in der Kommunikation eine zentrale Rolle spielen sollte, rät sie. „Produkte, die auf die Konsumenten zugeschnitten sind und ihnen guttun, sind gefragt.“ Gleichzeitig würden die Konsumenten mehr Gemeinsinn von Unternehmen erwarten und zunehmend fragen, was Marken der Gesellschaft zurückgeben.

Grundsätzlich zeigten sich damit die beiden Referenten des Forums Luxus.Marke.Lebensstil optimistisch, dass die Luxusmarken die Krise bewältigen. Eines ist dabei aber klar: Um im New Normal zu bestehen, müssen die Unternehmen auf das veränderte Verbraucherverhalten eingehen und die Wünsche der Konsumenten unter anderem mit Blick auf Selbstinszenierung, Erlebnis und Self-Care ernst nehmen.

Dass trotz virtuellem Treffen ein persönlicher, realer Genussmoment nicht fehlen muss, zeigt die Whisky Degustation am Vorabend, zu der uns Markus Heinze, Markenbotschafter von William Grant & Sons, mit vorab gesendeten Produkten zum gemeinsamen Probieren an eine virtuelle Theke gebeten hat. Beeindruckend waren dabei nicht nur die wunderbaren Kostproben der individuellen Jahrgänge des Balvenie mit den dazu korrespondierenden Lakritze-Geschmacksrichtungen, sondern auch die hervorragend gestaltete „Whisky-Reise“, auf die uns Herr Heinze mitnahm. Am Ende waren sich alle einig: Wir hatten das Gefühl, gemeinsam an einer Bar zu sitzen.

Autorin: Vanessa Göbel, Christina Schmid-Preissler