Der Markenwert – die Summe vieler Kriterien

Überlegungen von Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, über den Einfluss von konsequenter Markenführung auf den Wert von Marken.

Ob Millward Brown mit BranZ, Interbrand oder Brand Finance – die jährlich erscheinenden Rankings der wertvollsten Marken sorgen immer wieder dafür, dass die Steigerung des Markenwertes, gerade im Luxus- und High-End Segment, immer stärker in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit bei den Markenverantwortlichen rückt.

Und wenn sich Unternehmen dann mit der Frage des Werts ihrer Marke beschäftigen, stoßen sie unwillkürlich auf zwei Welten: Nämlich einmal auf die Welt der Bewertungsansätze aus marketingorientierter Sichtweise und zum anderen auf die Welt, aus der die finanzorientierten Verfahren kommen. Marketingorientierte Ansätze versuchen zu erklären, wie und warum es zu einem hohen bzw. niedrigen Markenwert gekommen ist und welche zukünftigen Aktivitäten zur Steigerung des Markenwertes geeignet sind. Demgegenüber geht es bei reinen finanzorientierten Bewertungsansätzen primär um die Ermittlung einer monetären Größe als Ausdruck der Fähigkeit einer Marke, ein Preispremium und entsprechende Umsätze zu realisieren – und dies zum Zwecke der Bewertung von Unternehmen.

Wir als Markenverband werden immer wieder darauf angesprochen, welchen Ansatz wir denn als den richtigen sehen. Aus unserer Sicht entscheidet bei der Auswahl des Verfahrens auf der einen Seite die Frage, wofür man das Ergebnis verwenden will. Wenn es um die Bewertung, z.B. im Rahmen einer Unternehmens- oder Markenveräußerung geht, braucht es am Ende einen monetären Wert. Und hierbei gilt, wie auch bei den anderen Ansätzen, dass das Verfahren transparent und nachvollziehbar in seiner Vorgehensweise ist. So kann für jeden Interessenten sichergestellt werden, welche Aspekte in die Bewertung eingeflossen sind. Kriterien wie die Marktposition, Bekanntheit der Marke, Attraktivität der Märkte, Wettbewerbssituation, Innovationsstärke, die internationale bzw. globale Präsenz und viele andere gehen in eine solche Bewertung ein. Wobei es für die Unternehmenssteuerung wichtig ist, dass die gewählte Methodik gleich bleibt, um eine Vergleichbarkeit der Werte zu ermöglichen.

Zum Verständnis des ermittelten Wertes ist es aber unumgänglich, die Elemente aufzuführen und zu analysieren, die ursächlich das Ergebnis beeinflussen. Da die Marke als Vertrauenskonstrukt ihren wahren Wert aus der Anzahl und der Stärke der aufgebauten Beziehungen zu den Verbrauchern bezieht, gehören hierzu etwa die eindeutige Positionierung, die Herkunft und die Geschichte, die klare Aussage, was die Marke bietet und welche Durchdringung diese Statements bei den Zielgruppen erreicht hat. Gerade die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung, das heißt die psychologische Markenstärke, die Risiken für den zukünftigen Erfolg minimiert, und damit die Werterhaltung der Marke absichert, ist elementar für erfolgreiche Markenführung.

Wichtig sind aber auch sogenannte weiche Faktoren: Die Beziehungen zu und mit den Human Resources, stabile und vertrauenswürdige Beziehungen in den Beschaffungsmarkt, die finanziellen Verhältnisse, der verantwortungsbewusste Umgang mit Themen wie Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit, von Achtung und Respekt geprägte Beziehungen zur Kundschaft und anderen Partnern. Aber auch Wahrhaftigkeit, Offenheit und Solidität und selbstverständlich die Geschäftsentwicklung der vergangenen Jahre, die mittel- bis langfristige Unternehmensstrategie sowie die Investitionspolitik in den Beschaffungsmarkt, den Absatzmarkt und den Arbeitsmarkt spielen eine große Rolle.

Kurz gesagt: Wie wertvoll oder wertlos Marken sind, hängt aus unserer Sicht von der Konsequenz der Markenführung ab.

Autor: Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband e. V.