NEO Luxury: KEYLENS-INLUX-Entscheider-Studie zur dritten Evolutionsstufe des Luxus

Exklusiv präsentieren Petra-Anna Herhoffer, Geschäftsführerin INLUX, und Dr. Jörg Meurer, CEO KEYLENS, eine für den Markenverband und das Forum Luxus.Marke.Lebensstil durchgeführte Vorauswertung der KEYLENS-INLUX-Studie mit höchst bemerkenswerten und für die Branche relevanten Ergebnissen.

GUCCI brachte es auf den Punkt: ‘What are we going to do with all this future?’ Wenn man die Luxusmärkte mit wachem Blick beobachtet, dann wird deutlich: Luxusmarken, Luxuskunden, Luxusverständnis – alles befindet sich in dynamischer Bewegung und ist auf dem Weg in eine ganz sicher spannende, aber ebenso sicher mehr denn je unbestimmte Zukunft.

Ob Kooperationen, die vor 10 Jahren noch undenkbar gewesen wären (Louis Vuitton mit Supreme, Virgil Abloh und Off White etc.), neue Geschäftsmodelle, die die etablierten Player erst arrogant, dann zunehmend ernsthaft zur Kenntnis nehmen (Philipp Man mit Chronext, um nur einen von vielen zu nennen) oder Kundenbedürfnisse, die noch vor zwei Dekaden so zu Luxus gepasst hätten wie Feuer zu Wasser (Stille, Verzicht, Achtsamkeit als propagierte und gelebte Luxusbedürfnisse) – die Beispiele sind mannigfaltig und machen unmissverständlich deutlich, dass zumindest in den Luxusmärkten der westlichen Hemisphäre offenbar tiefgreifende Veränderungen im Gange sind.

Nur wie diese verstehen, einordnen, strukturieren, (be-)werten? Dazu stehen KEYLENS und INLUX aktuell kurz vor Abschluss einer in dieser Art einzigartigen Studie zum Thema NEO Luxury. Einem Wort, das in dieser Form faktisch noch gar nicht existiert und das wir bewusst geschaffen haben, um ein Dach, eine einigende Klammer um die Vielzahl von aktuellen Entwicklungen und Trends rund um das Thema Luxus zu schaffen.

Konkret haben wir im Rahmen eines mehrmonatigen Research für die Luxusmärkte sieben neuartige Entwicklungen und Trends festgestellt, die ganz unterschiedliche Aspekte von Luxusverständnis, -bedürfnissen und -kaufverhalten und in der Folge Luxusgeschäftsmodelle betreffen. Dies sind:

1. Sharing- und 2nd Life-Geschäftsmodelle,
wobei Sharing die temporäre Leihe von Luxusprodukten und 2nd Life-Geschäftsmodelle z. B. ein Uhrenportal für gebrauchte Luxusuhren meint.

2. Die Digitalisierung von Luxus inklusive des Digital Detox-Gegentrends,
wobei Digitalisierung von digitalen Produkten/Services über E-Commerce, digitales Marketing bis hin zu digitalen Mehrwerten in der Customer Journey wie z. B. augmented reality-Lösungen reicht.

3. Ein fortschreitendes Kundenbedürfnis nach Individualisierung/Customization, Co-Creation,
wobei Customization die komplett individualisierte Produktion von Luxusprodukten bedeutet und Co-Creation noch weitergehend die Einbeziehung des Kunden in die Produktgestaltung bzw. -erstellung oder Kommunikation.

4. Das Mega-Thema Nachhaltigkeit,
wobei wir dies in seiner ökologischen und sozialen Dimension begreifen.

5. Der Gesundheits- und Achtsamkeitstrend
wobei es hier nicht nur um körperliche Gesundheit, sondern die Einheit von Körper, Seele, Geist geht.

6. Die zunehmende Casualisierung und Demokratisierung von Luxus bis hin zu Public Luxury,
was bedeutet, dass Luxus Street Luxury wird – Teil des normalen Lebens und für immer mehr Menschen zugänglich – und damit dem traditionellen Luxusverständnis durchaus widerspricht, weil Luxus hier nicht mehr konsequent Beschränkung und Verknappung bedeutet.

7. Modelle von Lean Luxury und bewusstem Verzicht/bewusster Fokussierung des Konsums

Die KEYLENS-/INLUX-NEO-Luxury Studie ist als Top-Entscheider-Studie angelegt. Rund 20 persönliche und 30 online-Interviews mit nationalen und internationalen Ownern, Vorständen, Geschäftsführern von Luxusmarken und ausgewählten Luxus-Experten bilden den Kern der Erhebung – gemeinsam mit einem umfassenden international angelegten Research zu den aktuellsten Entwicklungen in den Luxusmärkten. Bei den Interviews wurden sowohl klassische Geschäftsmodelle als auch Neugründungen berücksichtigt. Analog dazu wurden neben etablierten Top-Entscheidern bewusst junge Herausforderer befragt.

Die ersten Untersuchungsergebnisse zeigen eine extrem breite Zustimmung zu den Trends im Allgemeinen und zur spezifischen Betroffenheit der Unternehmen durch diese Trends: So sehen sage und schreibe 62 Prozent der Top Entscheider eine hohe oder sogar sehr hohe Relevanz der NEO Luxury Trends für die gesamte Luxusbranche. Und immerhin noch 56 Prozent und damit deutlich mehr als die Hälfte sehen für ihr spezifisches Unternehmen eine hohe oder sogar sehr hohe (Handlungs-) Relevanz! Verschwindend gering ist der Anteil derer, die den NEO Luxury Trends keine oder nur geringe Bedeutung beimessen: 4 Prozent für die Luxusbranche allgemein und 18 Prozent für ihr spezifisches Unternehmen.

Zwischenfazit: Mit diesen sieben Trends, die in den Interviews fast ausnahmslos als die exakt relevanten bezeichnet wurden (sprich keiner zu viel, aber auch keiner zu wenig!), offenbart sich eine fast beispiellose Veränderungskraft und -dynamik in den Luxusbranchen und -märkten.

Dementsprechend „sehr hoch“ schätzen die Top-Entscheider auch die Tragweite der Veränderung ein: „NEO Luxury mit seinen sieben Subtrends bedeutet die größte Veränderung von Luxusverständnis, Luxusmärkten und Luxusmanagement der letzten Jahrzehnte“ – diese absolut weitreichende Einschätzung teilen in der Zwischenauswertung 64 Prozent (!) der Befragten und nur verschwindend geringe acht Prozent lehnen sie explizit ab.

Insofern scheint uns mit der Deutung der NEO Luxury Trends als einer eigenständigen Entwicklungsstufe von Luxus ein auch für das Luxusmarkenmanagement insgesamt wichtiges und höchst bedeutsames Untersuchungsergebnis gelungen zu sein. Mehr als die Hälfte der Top-Entscheider (53 Prozent) – und das darf als wirklich substanzielles und in dieser Höhe absolut nicht zu erwartendes Ergebnis bezeichnet werden – sehen im NEO Luxury eine dritte, eigenständige Evolutionsstufe des Luxus.

Old Luxury (Objekt- und Besitzluxus), New Luxury (Erlebnisluxus und Demokratisierung von Luxuskonzepten) und NEO Luxury als Nachhaltigkeits- und Sinnluxus würden damit zukünftig als DIE drei unterscheidbaren Evolutionsstufen von Luxus und neue Grundordnung für das Luxusmanagement akzeptiert und genutzt werden.

Insofern zeigt die exklusiv für den Markenverband und das Forum Luxus.Marke.Lebensstil vorgenommene Vorauswertung der KEYLENS-INLUX-Studie höchst bemerkenswerte und für die Branche relevante Ergebnisse. Die Gesamtauswertung wird dann Anfang Juni zum 9. Luxury Business Day vorliegen.

Autoren: Petra-Anna Herhoffer, Dr. Jörg Meurer