Ziel der Premium- und Luxus-Studie „Konsumgenerationen 2018“ von KEYLENS/INLUX ist, die Konsumgenerationen in ihrer Gesamtheit zu verstehen und notwendige Implikationen für Unternehmensstrategie und Management abzuleiten.
1. Warum das Verständnis von Konsumgenerationen für Unternehmen so wichtig ist
Unser Verständnis von Luxus erneuert sich alle 10 bis 20 Jahre und kann sich damit von einem Jahrzehnt aufs nächste ins Gegenteil verkehren. Was die Elterngeneration begehrlich findet, ist für die Folgegeneration meist nicht mehr erstrebenswert. Doch Generationen sind keine statischen Cluster. Insbesondere der radikale und rasante technische Fortschritt hat selbst die sogenannten „Alten“, die Silent Generation, veranlasst, sich massiv zu verändern. Im Sinne eines reziproken Lernens orientieren sich erstmals in der Menschheitsgeschichte die Alten an den Jungen und eben nicht umgekehrt; auch ihr Denken und Handeln wird zunehmend digital.
Es sind in diesem Jahrtausend vor allem die informations- und kommunikationstechnologischen Entwicklungen, die generationsprägend, aber auch -übergreifend das Informations-, Entscheidungs- und Kaufverhalten fundamental beeinflussen. Selten haben Orientierung, Fähigkeiten und Verhalten einer Generation die Vorgenerationen, aber auch Unternehmen so beeinflusst wie im Fall von Gen Z und Millennials. Für Unternehmen ist es daher unerlässlich zu verstehen, wie die einzelnen Konsumgenerationen „ticken“, beziehungsweise welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten es zwischen ihnen gibt.
Das ist die Motivation für die Premium- und Luxus-Studie „Konsumgenerationen 2018“. Die Konsumgenerationen in ihrer Gesamtheit und nicht nur isoliert zu verstehen und notwendige Implikationen für Unternehmensstrategie und Management abzuleiten.
2. Generationen-Synopse – die fünf aktuellen Konsumgenerationen im Überblick
1. Die Millennials sind die neue Leitzielgruppe für Premium und Luxus
Sie genießen sich und ihr Leben in vollen Zügen und dürfen als die narzisstischste und hedonistischste Konsumgeneration gelabelt werden – und sie sind in jeder Hinsicht luxusaffin und konsumbereit!
2. Leben im und Wahrnehmung von Alter ändern sich gerade radikal
Die Silent Generation der über 70-Jährigen ist eine hochspannende Konsumzielgruppe, die Baby Boomer werden das Altsein revolutionieren und Unternehmen gewaltige Wachstumschancen bieten. SAYAHs (Silver Ager Young At Heart) werden gesünder älter – die Zahl lebenswerter (Konsum-) Jahre ist signifikant gestiegen. Sie entwickeln ein komplett anderes Verständnis von Alter – Sprungbrett für Neues statt Ruhestand.
3. Mit der Gen Z der unter 24-Jährigen wächst nicht eine Kopie der Millennials heran
… sondern eine bemerkenswerte Zielgruppe zwischen „always on“ und einer Rückbesinnung auf traditionelle Werte von Freundschaft und Familie. Das Pendel schwingt wieder ein Stück zurück!
3. DIE 5 TOP-ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK
1. Gesundheit – der neue Luxus
In Anbetracht höherer Lebenserwartung investieren jüngere Generationen zunehmend in Gesundheit und Work-Life-Balance. Ältere fokussieren zunehmend auf Präventionsmedizin zur Vermeidung von Krankheit und Steigerung der (Er-)Lebensfähigkeit. Ein gesunder, trainierter Körper ist Luxussubjekt und dient der sozialen Ab- und Ausgrenzung.
2. Selbstoptimierung – vom Objekt zum Subjekt
Selbstoptimiert zu sein bedeutet, ein gutes Bild nach außen abzugeben, aber auch als Mensch eine gewisse Karriere in Herzens- und intellektueller Bildung gemacht zu haben. Sich selbst ein begehrliches Luxussubjekt zu sein, ist das Ziel. Gradmesser für Selbstoptimierung sind die eigene Wahrnehmung sowie das Feedback in den Peergroups.
3. Mein Luxus – individuelles Wunsch- und Wahrnehmungskonzept
Was unter Luxus zu verstehen war, definierten noch vor wenigen Jahren Anbieter von Luxusgütern sowie die Haute Hotellerie. Heute ist Luxus das, was konsummündige Menschen dafür halten. Mit zunehmender Selbstverständlichkeit kuratieren Menschen, was sie konsumieren. Der Mensch begehrt, Luxus dient.
4. Hybrider Konsum – the very new normal
Hybrider Konsum ist salonfähig geworden und wird souverän zelebriert statt beschämt bekannt. Die jungen Generationen (Gen Y und Z) beeinflussen dabei in ihrem Kauf- und Freizeitverhalten die älteren.
5. Phygital – Digitalisierung des Luxuskonsums ersetzt nicht das Offline-Shopping-Erlebnis
Das Kauferlebnis eines Luxusprodukts sollte ein reales, mit allen Sinnen erlebtes sein, gemäß des Reverse Showroomings (ROPO Effekt: Research Online, Purchase Offline). Man inspiriert sich online und kauft im Store, wo insbesondere die persönliche Beratung eine wichtige Rolle spielt.
Autor: Dr. Jörg Meurer
