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Außergewöhnliche Erlebnisse für eine außergewöhnlich anspruchsvolle Zielgruppe schaffen

Wer Luxuskunden heute überzeugen will, muss einzigartige Konzepte entwickeln. Auf dem Forum Luxus.Marke.Lebensstil diskutierten die Teilnehmer, was die High Net-Worth Individuals erwarten und wie Marken den Ansprüchen der Millionäre gerecht werden können.

„The High Net-Worth Individuals als Kunden“ – unter diesem Motto stand das 10. Treffen des Forums Luxus.Marke.Lebensstil des Markenverbandes am 11. April im Campus der Deutschen Bank in Frankfurt. Dabei wurde eines schnell deutlich: Die Ansprüche dieser Zielgruppe steigen, die heutigen Millionäre haben andere Anforderungen als frühere Generationen. Das stellt Markenunternehmen, die sie als Kunden gewinnen wollen, vor einige Herausforderungen. Diese anzugehen, lohnt sich aber, denn allein hierzulande gibt es laut dem „World Wealth Report 2017“ des Beratungsunternehmens Capgemini fast 1,4 Millionen High Net-Worth Individuals (HNWI). Das bedeutet ein Plus von fast sieben Prozent im Vergleich zu 2016. Weltweit erreichen Vermögen und Anzahl der Millionäre ein Allzeithoch. Stand früher für diese Menschen vor allem der gedankenlose Genuss im Fokus und wurde Reichtum gerne gezeigt, ändert sich dies nun – zumindest hierzulande.

Das jedenfalls haben Petra-Anna Herhoffer, Inhaberin des Beratungsunternehmens Inlux – The Luxury Experts, und Dr. Jörg Meurer, Geschäftsführer Keylens Management Consultants, in ihrer Premium- und Luxusstudie „Konsumgenerationen 2018“ herausgefunden. „Du bist, was du erlebst – so lautet das neue Credo anspruchsvoller Luxuskonsumenten. Sie wünschen sich außergewöhnliche Erlebnisse mit und über Produkte hinaus“, erklärten sie in ihrem Vortrag. „Luxus ist deshalb nicht mehr allein als eine objektive Güterkategorie zu begreifen, sondern als ein aus Konsumentensicht individuelles Wunsch- und Wahrnehmungskonzept. Luxus wird immer subjektiver und weniger materiell.“

Für Unternehmen sei es aus diesem Grund wichtig, die Wünsche der verschiedenen Konsumgenerationen – Silent Generation, Babyboomer, Generation X, Millennials und Generation Z – zu kennen, denn Generationen prägten das Luxusverständnis einer Zeit. Um die High Net-Worth Individuals zu erreichen, müssten Unternehmen deshalb mehr denn je genau zuhören und über Leistungen überzeugen. Mehr dazu, wie die einzelnen Konsumgenerationen ticken, können Sie in dem Artikel „Konsumgenerationen 2018“ erfahren.

Chinesen wollen Individualität

Und das nicht nur in Deutschland. Auch in China verändern sich die Ansprüche der Konsumenten, wie Madlien Lorenz, Managing Consultant bei EAC-Euro Asia Consulting PartG, in ihrem Vortrag „Der chinesische Konsument: Individualität ersetzt Label-Kult“ deutlich machte. Da die chinesischen Verbraucher Prognosen zufolge bis 2025 für 45 Prozent der globalen Luxusausgaben verantwortlich sein werden, müssten Marken wissen, was ein HNWI im Land der Mitte erwarte, um dort Erfolg zu haben. „Individuelle Exklusivität und Erlebnisse sind gefragt“, sagt Lorenz. „Der Kunde möchte, dass ihm ein Produkt nicht einfach verkauft wird, sondern er will Emotionen erleben.“

Dieser Anspruch gilt indes nicht nur im stationären Handel. Die Vernetzung sei in China schon deutlich weiter fortgeschritten als hierzulande. Die Customer Journey sei wesentlich digitaler. „Darauf müssen sich Marken einstellen“, betont Lorenz. Zudem erwarte der chinesische Konsument zunehmend auch maßgeschneiderte Angebote. Customization sei sehr wichtig, um die Millionäre zu erreichen.

Konsumenten verstehen

Wie so ein individuelles Konzept aussehen kann, darüber sprach Daniel Kalczynski, Co-Head Deutsche Bank Wealth Management Deutschland, in seinem Vortrag „Der High Net-Worth Kunde aus Sicht der Vermögensanlage“. So habe man bei dem Geldhaus für jeden HNWI-Kunden ein eigenes Serviceteam, das sich speziell um dessen Anliegen kümmere. Zudem wurde eine Kontaktplattform geschaffen, um diese Kunden zu verbinden – die ‚Deutsche Bank Wealth Management Next Generation Initiative‘. Für diese rund 600 Leute zwischen 20 und 40 Jahren organisiere man Flagship-Events und Seminare. Auch eine App habe man gelauncht, mit der die Zielgruppe beim Netzwerken unterstützt werden soll.


Ebenfalls einen Einblick in die Strategie seines Hauses gewährte Julian Pfitzner, Leiter Marketing und Produktmanagement Europa 2 bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten, in seinem Vortrag „Der Kreuzfahrt-Gast von heute und wie ich seine Loyalität gewinne“. Mit Luxuskreuzfahrten bediene man eine sehr kleine Nische. 250.000 potenzielle Kunden gebe es hierzulande. Um deren Bedürfnisse genau adressieren zu können, habe man gemeinsam mit einem Marktforschungsinstitut eine Studie initiiert.

Ergebnis: Die Kunden erwarten an Bord einen „Superior Lifestyle“. Dem trage man Rechnung, indem man etwa die ehemalige Skirennläuferin Maria Höfl-Riesch als Personal Trainer an Bord geholt habe oder das Format „Talk 2 Christiansen„ initiiert habe, in dessen Rahmen die Moderatorin Sabine Christiansen Diskussionsrunden, Vorträge und Filmvorführungen präsentiert.

„Unser Gründer wollte den Menschen ermöglichen, zu reisen wie der Kaiser“, so Pfitzner. „Das ist die DNA unserer Marke und dieses Versprechen müssen wir heute zeitgemäß interpretieren. Wichtig ist dabei auch, dass unsere Mitarbeiter diese Leistungsversprechen verstehen und mit Leben füllen. Es gilt, unsere Leistung erlebbar zu machen.“

Ausrichtung an den Wünschen der Konsumenten

Keine leichten Aufgaben, vor denen Luxusmarken heute stehen. Das wurde auf dem Forum Luxus.Marke.Lebensstil deutlich. „Es ist eine große Herausforderung, den Bedürfnissen und Wünschen der High Net-Worth Individuals Rechnung zu tragen“, sagte Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes zum Abschluss. „Die konsequente Ausrichtung an den Wünschen der Konsumenten mit durchdachten Konzepten, die die individuellen Verhaltensweisen aufgreifen und so die Bedürfnisse erfüllen, sind die Basis für den Erfolg.“

Autor: Vanessa Göbel