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Christian Köhler: Vertrauen – ein Synonym für die klassische Marke

Beim Markenverband werden wir immer wieder einmal gefragt, was die wesentlichen Faktoren für Markenerfolg sind. Und obwohl naturgemäß viele Faktoren bedeutsam sind, ist es das Vertrauen, dem in Zeiten gesellschaftlicher Veränderungen und marktorientierter Herausforderungen – besonders im High End/Luxus Segment – eine besondere Bedeutung zukommt.

Vertrauen und Marke sind eins, sind untrennbar miteinander verbunden. Es scheint heute deutlich komplizierter als in der Vergangenheit zu sein, sich dieses Vertrauen nachhaltig zu erwerben und langfristig aufrecht zu erhalten. So sind die Berührungspunkte mit dem Kunden heute vielfältiger denn je. Und die digitalisierte Welt, die den Menschen umgibt, macht ihn zum Teil fragender, vorsichtiger, unsicherer und häufig auch sensibler seiner Umwelt gegenüber. Trotzdem gilt: Im Grunde ist der Mensch auch heute noch soziabel und bereit Vertrauen zu schenken, wenn die Voraussetzungen gegeben sind. Vertrauen ist der Anfang von allem und es gilt: Vertrauen ist wichtig – gerade dort, wo etwas beginnt.

Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer Markenverband


Als die klassischen Marken – und dies bereits im ausgehenden 19. Jahrhundert – geschaffen wurden, wurde hiermit nicht nur der vorherrschende Verkauf von loser Ware beendet, sondern gleichzeitig eine Zusicherung für Qualität und Herkunft der Waren gegeben. Die Unternehmer verbürgten sich genau hierfür, und schufen so Marken, die auf unverbrüchliches Vertrauen gebaut waren.


Dr. August Oetker, der Apotheker, Fritz Henkel, der Chemiker, Hermann Bahlsen, der Bäcker, Max Riese, Schöpfer der Penaten Creme oder auch das Ehepaar Riegel, um nur einige der großen deutschen Markenmacher zu nennen, legten die Grundlagen für ihre klassischen Marken und schufen eine DNA, die Marken einzigartig macht: Klarheit, Wahrhaftigkeit, Gradlinigkeit, Ehrlichkeit, Berechenbarkeit und Verantwortung. Das Ziel der Markenschöpfer von damals war es, Brücken des Vertrauens zu bauen zwischen sich, ihren Erzeugnissen und den Menschen, die diese Erzeugnisse kauften.

Was in Deutschland geschah, passierte auch in Frankreich, in Italien, in der Schweiz, in den USA, in Japan, ja praktisch weltweit – die Marke war geboren, aufgebaut auf Vertrauen und vermittelt durch das werbende Wort. In der weiteren Folge entstanden so das moderne Marketing und die Markenkommunikation wie wir sie heute kennen. Es stellt sich die Frage, wie relevant Vertrauensaufbau und Vertrauenspflege heute sind und ob man heute auf das, was klassisch Marke (aus)gemacht hat, verzichten kann? Und gelten für Luxusmarken heute andere Regeln als für Dinge des täglichen Bedarfs?

Keineswegs. Denn erfolgreiche Markenmacher im High End/Luxussegment bedienen sich genau des Vertrauenswertes, den uns die Markenschöpfer der Vergangenheit überlassen haben.

 

Steve Jobs, Giorgio Armani, Elon Musk, Diego della Valle, Bernard Arnault oder auch Francois Pinault, um ein paar stellvertretend zu nennen: sie alle bauen auf die Werte der Marke, die sich unter dem Begriff Vertrauen subsumieren. Niall FitzGerald, ehemaliger Unilever CEO, hat dies zutreffend zusammengefasst: „You can have all facts and figures, all the supporting evidence, all the endorsement that you want, but if at the end of the day you don’t command trust, you won’t get anywhere”: Dies bedeutet, dass Marke als Vertrauenskonstrukt nur dann entstehen und sich positiv entwickeln kann, wenn diese besondere Beziehung zum einzelnen Kunden in den Mittelpunkt gestellt wird. Sonst sind alle Bemühungen vergebens.

Und Vertrauen ist ohne Zweifel kein „Selbstläufer“. Vertrauen muss verdient und das Verdiente gepflegt, erhalten, genährt und gestärkt werden. Diese Vertrauensarbeit erfordert einen Rahmen, wo die Kommunikation mit Kunden über die Werbung erhalten bleibt, wo Marken sich vertrauensorientiert präsentieren können und wo der Kunde die Möglichkeit hat, das wertvolle der Marke selbst zu erfahren. Von daher setzen wir uns beim Markenverband mit Leidenschaft dafür ein, diesen ordnungspolitischen Rahmen zu schaffen, in dem Vertrauen einen sicheren Hafen hat. Und wir kämpfen ebenso leidenschaftlich gegen Produktfälschungen oder das Verramschen, denn diese sind wahrlich vertrauenszerstörenden Faktoren.

Foto: iStock