#netflix and chill, #throwback thursday oder #wokeuplikethis – um die Generation Z (1995-2000 geboren) zu verstehen, muss man zumindest die Top Ten der Instagram Hashtagparade kennen, damit man weiß, dass es beispielsweise bei #foodporn nicht um Sexpraktiken mit Rohkost geht, sondern um Fotos von zumeist selbst appetitlich zubereitetem Essen. Durch das Präsentieren von Privatem (#living) bewegen sich Z-ler ganz selbstverständlich in der digitalen Welt, die sie als vermeintlich geschützten Raum betrachten, und sehen daher auch überhaupt keinen Grund, sich jemals wieder auszuloggen.
Das klingt nicht wirklich aufregend und ist doch ein epochaler Shift für Marketeers, denn die GEN Z definiert sich nicht über Marken, der Einzelne sieht sich vielmehr selbst als Marke im globalen Wettbewerb der Individuen. Z-ler streben daher nach Me-Pieces statt It-Pieces, Konsum soll etwas zur Optimierung des Selbst beitragen und wie ein Tattoo die eigene Persönlichkeit shapen. Marken sind daher unersetzliche Beiprodukte, um das immer währende Ringen um Identität in der Communitysuppe zu bewältigen.
Z-ler lieben die Rolle als Co-Creator, Co-Influencer oder Co(n)sumenten, so eines der Ergebnisse der aktuellen Studie „Digital Realitives“, der Beratungsunternehmen EY, KEYLENS und INLUX. Teilhabe gibt den Jungen das sichere Gefühl, aktiv zu entscheiden und sich nicht einfach nur durch Marken leiten zu lassen. Die Studienverfasser vermuten daher, der Einfluss von Influencern könnte in naher Zukunft daher wieder abnehmen.
Doch was dann? Welcher Handlungsspielraum bleibt der Marke?
Die Berater befragten 530 junge Konsumenten nach ihrer Haltung zum Luxus und der Bedeutung von Luxusmarken: Unter Luxus verstehen 21 Prozent der Befragten Überfluss, elf Prozent Wohlstand, zehn Prozent einen hohen Preis. Aber auch Werte wie Sorglosigkeit, persönliches Glück, Urlaub, Genuss und freie Zeit finden sich unter den zehn erst genannten Merkmalen.
Erstaunlicherweise haben Z-ler eine gutes Gespür, wann es für sie angebracht ist, sich mit materiellem Luxus zu schmücken: Sie belohnen sich z.B. nach eigens erbrachter Anstrengung im Studium oder Job mit exklusiven Produkten. Bei den jungen Männern stehen dabei Luxusuhren und Autos hoch im Kurs, bei den jungen Frauen sind es nach wie vor Taschen und Schmuck. Am liebsten etwas aus dem Luxusmarken-Olymp, wie Chanel, Prada, Gucci, Porsche oder Montblanc. Doch Vorsicht: Funktionalität wird bei Produkten immer wichtiger, es soll das Leben in Beruf und Alltag einfacher machen! Demnach gilt es, Technologie in Einklang mit dem Markenkern zu bringen. Ein Charger fürs Smart Phone gehört eigentlich schon heute wie selbstverständlich in jede Luxus-Office- oder Ausgehtasche; ein GPS Chip unter den Sattel jedes teuren City Bikes.
Die Studie hält daher fest: Wir bewegen uns weg von den Passion Brands hin zu den Passion Products. Prestige, Tradition, Qualität sind nur mehr Old School Tugenden, die bei Luxusmarken ohnehin als gegeben vorausgesetzt werden.
Erstaunlich: Für die Mehrheit der Luxus Novizen ist der Besitz eines Luxusprodukts wichtiger als Sharing. Die Z-ler geben einem ehrlichen Vintage-Piece den Vorzug vor einem Tragen auf Zeit. Kann also alles so bleiben, wie es ist: Keinesfalls! Die noch junge Generation wächst bereits mit neuen Konsummodellen auf und hat eine deutlich geringere Hemmschwelle, diese auch zu nutzen.
Darüber hinaus hat es die Generation on the Go schon heute geschafft, dass sich Ältere an ihren Gewohnheiten und ihrem Freizeitverhalten orientieren. Unternehmen und Marken können sogar von ihr lernen, was die älteren Kunden von heute sich morgen wünschen. Denn nichts zählt mehr als das eigene Konsumerleben zu dynamisieren. Für die Markenführung bedeutet dies nichts weniger, als die Jungen kräftig zu umwerben. #anytime und #anywhere!
Petra-Anna Herhoffer, Studieninitiatorin, Veranstalterin LBD Luxury Business Day
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Foto: inlux, Silvia Botz (3)
