Luxus in Deutschland – ein Widerspruch?

Wir werden beim Markenverband immer wieder gefragt, ob „Luxus und Deutschland“ in gewisser Weise nicht im Widerspruch stehen.

Andrea della Valle, Hogan-Chef und Vice-President der Tod’s-Gruppe, sagte dazu vor einiger Zeit: „Die Deutschen haben eine sehr kultivierte Einstellung zum Luxus. Sie achten vor allem auf eine qualitätsvolle Verarbeitung und ein wiedererkennbares Design.“

In den Gesprächen mit unseren Mitgliedern mache ich ähnliche Erfahrungen: Wir Deutschen stehen dem Luxus keineswegs ablehnend gegenüber, aber wir haben vielleicht ein etwas anderes Verhältnis.

Luxus als Einzigartigkeit

Andrea della Valle hat mit seinen Worten ausgedrückt, dass wir Deutschen, anders als andere Nationen, Luxus nicht primär im Sinne einer opulenten und demonstrativen Zurschaustellung von materiellem Wohlstand nach außen leben. Wohl aber schätzen wir solche Marken als Luxus, die sich auf Einzigartigkeit stützen, die das Außergewöhnliche bieten und das Prädikat „exzellent“ für sich in Anspruch nehmen können.

Die Deutschen suchen heute mehr denn je Werte und die außergewöhnliche Leistung – das Solide und das Vorbildliche. Das gilt für Marken aus traditionsreichen Luxusländern wie Italien und Frankreich und für Luxusanbieter aus Deutschland, die heute in der „Champions League“ der Highend-Anbieter durchaus eine Rolle spielen.

Deutschland hat eine Tradition solcher auf Exzellenz basierender Luxusmarken – und diese sind häufig auf regionalen Spezialsiegeln entstanden

So hat sich z. B. in und um Dresden eine Kultur des Luxus in der feinmechanischen Industrie manifestiert, und Marken aus dieser Gegend sind mit der Kraft ihres vormaligen Mythos wiederauferstanden und haben ihn neu belebt. Aber auch erlesene und kostbare Schreibgeräte aus Hamburg, Nürnberg/Stein oder Pforzheim/Birkenfeld, edle Büttenpapiere aus Gmund, von zeitgenössischer Kunst inspiriertes Schmuckdesign aus den klassischen Pforzheimer Silberschmieden sind hier zu nennen und natürlich Mode, Accessoires und Lederwaren, Küchen- und Tischkultur, Interieur Design – und die Automobilindustrie, die mit ihren Marken über das Premiumsegment hinaus auch im Luxussegment exzellent vertreten ist, oder die 5*-Hotellerie und Gastronomie.

Diese Luxusmarken spielen eine herausragende Rolle und prägen auch das Bild für Luxus in Deutschland.

Die Deutschen schätzen das Schöne, Edle und Einzigartige

Ein Umsatz von knapp 10,5 Milliarden Euro (Quelle: Luxury Business Report 2015) mit Luxusprodukten in Deutschland im vergangenen Jahr zeigt eindrucksvoll, wie sehr wir das Schöne, das Edle, das Einzigartige schätzen.

Herausforderung Produkt- und Markenpiraterie

Allerdings gibt es auch gewaltige Herausforderungen, so zum Beispiel den Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie. Hier ist auf Betreiben des Markenverbandes in den vergangenen Jahren bei der Strafrechtsverschärfung ein großer Schritt in die richtige Richtung getan worden.

Ich erwähne das deshalb explizit, weil Produkt- und Markenpiraterie sich für die Unternehmen der Markenwirtschaft – und speziell die Luxusindustrie – in den vergangenen Jahren mehr und mehr zu einer ernsten Bedrohung entwickelt haben. Nicht zuletzt wegen der Dunkelziffer ist der wirtschaftliche Schaden schwer zu beziffern. Klar ist allerdings: Fälschungen, die nicht als solche erkannt werden, beschädigen nachhaltig das Image von Unternehmen und Marken und damit auch das Ansehen von Luxusprodukten.